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界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔
6 月 18 日的北京友谊商店聚集了大量足球迷。
在社交媒体上，有消费者用“排队环境有点严峻”来形容当天的情况——人流密集、气温突破 30 摄氏度，但仍有不少人在排队购买耐克世界杯 X2 系列的鞋服。
“X2” 指的是耐克与法国、英格兰、韩国等七个国家队和七组创作者，联名发售的鞋服产品，比起传统的专业足球鞋服， X2 融合了参赛国家本土的潮流元素，也更适合日常穿搭。比如韩国队就与权志龙的“小雏菊”联名，外套和短袖成为孙兴慜、李刚仁等球星的赛前训练穿搭。
界面新闻了解到，自耐克线上渠道开售 X2 系列之后，当天线上渠道即全部售罄，北京友谊商店的快闪店中货品也全部售罄。
这只是球迷消费热情的冰山一角。耐克官方小程序上，夺冠热门法国队的多款球衣已显示售罄。尽管一件球衣的价格在 899-1099 元区间，并不便宜。
阿迪达斯也在经历相似的情况，李现前往世界杯开球时身穿的同款阿迪达斯上衣在社交媒体引发热议。梅西登顶世界杯进球榜首，带动阿根廷相关球衣热销，日本队球衣也在其本国卖断货。
阿迪达斯在 2022 年卡塔尔世界杯上获得的成绩，直接反映了世界杯相关装备的销售热。 2022 年阿迪达斯配饰与装备业务营收为 14.93 亿欧元，剔除汇率影响同比增长 19% 。
该公司称： “ 主要得益于 2022 年卡塔尔世界杯足球赛事带动的需求上升。 ”2022 年第四季度业绩电话会上阿迪达斯方面透露，利用世界杯赛事，其第四季度净销售额增长超过 50% ，实现了此前对足球类商品净销售额的预期。
2026 年美加墨世界杯首次扩军至 48 支球队。界面新闻根据公开资料统计， 48 支参赛队穿着 13 个球衣品牌 踏入世界杯赛场。
整体来看，本届世界杯的球衣赞助呈现出几个趋势，首先是大品牌的三足鼎立，其中阿迪达斯赞助 14 支球队，耐克 12 支，彪马 11 支 ，三大品牌合计覆盖 37 支球队，占全部参赛队的 77% 。
另一方面，其余 11 支球队由 10 个小品牌参与赞助，其中不乏参赛国的本土品牌，他们也在寻找着自己的生意机会。
事实上，凭借强大的经济实力和运动资源，大公司往往在国际大赛上的出镜率最高。
本届世界杯上，最抢镜的运动品牌是阿迪达斯，作为国际足联的合作伙伴，阿迪达斯为比赛提供了官方用球。
此外，阿迪达斯还赞助了最多的世界杯参赛球队。其阵营包括阿根廷、德国、西班牙、比利时、墨西哥、日本、哥伦比亚等 球队。耐克则牵手了巴西、英格兰、法国、荷兰、美国、加拿大、韩国等 球队。与彪马合作的则有葡萄牙、瑞士、捷克、奥地利等 。
可以看出，各大品牌的合作球队都在 10 支以上，具备一定的规模，且它们感兴趣的大多是夺冠热门，或是队中拥有顶级球星的代表队。此外，一般来说，品牌也通常会与本国球队合作，比如耐克对美国队的赞助，阿迪达斯则与德国队合作。
北京体育大学管理学院教授李艳丽在接受界面新闻采访时，分析了品牌赞助策略的逻辑 。李艳丽表示：“从行业逻辑看，广撒网解决的是曝光面和风险对冲问题，哪怕某支球队意外出局，品牌矩阵中的其他球队仍能撑住声量；而押宝顶级强队解决的则是心智占领和商业转化效率问题，一名顶级球星带来的话题度往往超过多支非一线球队的总和。”
一次高曝光的世界大赛正是品牌之间掰手腕，或各自秀肌肉的场合。
品牌之间在博弈，赞助合作也在不断变化。近三届世界杯，三大品牌的赞助数量一直在变化。 2018 年俄罗斯世界杯，阿迪达斯赞助 12 支，耐克 10 支，彪马仅 2 支。 2022 年卡塔尔世界杯，耐克以 13 支反超登顶，阿迪达斯缩减至 7 支，彪马增至 6 支。到了 2026 年，阿迪达斯以 14 支重回榜首。
真正改变格局的是几笔大合同。 2024 年 3 月，德国足协宣布 2027 年起终止与阿迪达斯长达 70 多年的合作，转投耐克。据《每日经济新闻》报道，耐克开出的是一份 2027 年至 2034 年的八年长约，年均赞助费 1 亿欧元，是阿迪达斯原合同（每年 5000 万欧元）的两倍。
另一个案例则是，彪马 2024 年 11 月签下拥有 C 罗、 B 费等球星的葡萄牙队，结束了葡萄牙与耐克长达 27 年的合作 。大牌和强队之间的赞助变化，反映出市场竞争的激烈，谁都希望有更多球星在自己的品牌阵营当中。
李艳丽向界面新闻表示，品牌通常会根据自身财力、历史资源积累和风险偏好在广撒网和押宝重点球队这两端进行配置，资金越充裕，越有能力实现二者兼顾，而资金趋紧时则往往收缩到少数必保资产上。
这意味着，在财力充足的情况下，多赞助一些球队来提高的覆盖面为品牌提供了风险对冲，某支球队出局，还有其他球队支撑曝光。
一个典型的案例是，意大利在 2026 世界杯欧洲区预选赛附加赛决赛中点球大战不敌波黑，无缘晋级世界杯决赛圈，这是意大利队史上首次连续三届无缘世界杯正赛。多家媒体报道称，意大利确认出局后，阿迪达斯官方旗舰店中原价 1099 元的主场球员版球衣降价了约 30% 。
李艳丽认为，类似 “ 传统强队爆冷出局 ” 在世界杯历史上并不罕见，对于像阿迪达斯这样手握 14 支球队的品牌而言，单一球队的成绩波动属于组合风险中的可控部分，品牌通常会通过覆盖多支球队来分散这种集中度风险，不会因此伤及整体赞助策略的根本。
在围绕赛事的赞助合作中，品牌与代表队往往在进行双向选择。其中的逻辑不难理解，球队希望寻找资源更丰富、赞助更稳定的品牌，这也是为什么上述头部品牌能够拿下最多的合约。
品牌选择合作球队的核心考量，则通常涉及商业与竞技两个方面。竞技层面包括球队成绩稳定性、是否具备夺冠或进入淘汰赛的能力，以及是否拥有梅西、姆巴佩等具备全球传播力的超级球星。
商业层面则包括球队母国或地区的市场容量、足球消费水平、零售渠道成熟度、品牌既有渗透率，以及长期合作积累的历史情感资产和合约的性价比。
这些考量直接关联到品牌自己的投资回报率。
李艳丽指出，品牌评估世界杯球队赞助的投资回报时，通常不会只看球衣销量或单一曝光，而是采用更综合的评估体系。除了直接装备销售外，还会重点衡量媒体曝光价值、品牌搜索指数、心智占领变化，以及长期品牌资产积累等。
此外，近年来数字化指标也很关键，包括社交媒体互动率、球星内容带来的自传播效应，以及在电商平台上的转化表现。因此，世界杯赞助更像是 “ 品牌资产投资 ” ，而非单一营销活动的短期回报计算。
不仅仅是大品牌，小品牌在世界杯上跑出黑马。
世界杯小组赛第二轮战罢，让人印象深刻的是一系列的不可思议。
全国仅有 50 多万人口的非洲岛国佛得角， 0 比 0 逼平拥有亚马尔的夺冠大热门西班牙，此后他们再次逼平传统强队乌拉圭队。
佛得角队 40 岁门将沃齐尼亚因屡献神扑备受关注，赛后其个人社交媒体粉丝数从 5 万暴涨至约 1500 万。
2026 美加墨世界杯扩军至 48 支球队，让库拉索、佛得角等小国有了在世界舞台上展示自己的机会，这些未与大牌合作的球队，让中小运动品牌嗅到了商机。
本届世界杯共有 11 支球队穿着三大品牌之外的球衣 上场比赛。例如，中资品牌卡尔美赞助了约旦和波黑 2 支球队 。乌兹别克斯坦身着本土品牌 7Saber ，美国品牌 Capelli Sport 赞助了佛得角。
沃齐尼亚身着 的 Capelli Sport 球衣在赛后迅速售罄，品牌方发文表示，由于粉丝需求激增，该品牌正在加紧生产并推出新批次，包括带岛屿设计元素的限量款。界面新闻了解到，这款球衣售价 99.99 美元。
“对于乌兹别克斯坦、约旦、佛得角等首次进入世界杯的球队而言，小品牌参与赞助的核心机会在于低成本、高曝光的结构性红利。”
李艳丽分析指出：“在世界杯这种超级 IP 中，即使是中小球队，也能获得全球转播与媒体曝光，小品牌因此可以用较低的投入获得跨市场认知突破。 ”
但她同时指出： “ 能否在赛事结束后将这种一次性曝光转化为长期合作关系和品牌资产的持续沉淀，是小品牌普遍面临的可持续性难题。 ”
对这类品牌而言，世界杯 “ 本质上是一次低成本、高曝光的杠杆机会，其核心考量并非短期的直接商业回报，而是借助超级赛事 IP 的流量溢出效应，完成品牌认知的区域性破圈和细分市场卡位 ” 。
世界杯扩军至 48 队，为更多品牌打开了大门。但无论大品牌还是中小品牌，本质上都在算同一笔账，用赞助球衣换取曝光，再逐步转化为品牌资产。世界杯 赛场上下的竞争同样激烈。